大额补贴刺激外卖订单剧增，“被卷”商家盼行业回归理性

“卷到了极致，外卖送来才七块九，自己买了去取还要九块九，所以最近(zuìjìn)一天喝(hē)三杯库迪美式。”社交(shèjiāo)平台上，一位消费者表示外卖大战下自己的消费习惯已被改变。 4月京东外卖宣布上线百亿补贴，阿里随后宣布加大补贴，也有消费者(xiāofèizhě)表示美团(měituán)的大额券(quàn)也多了起来。三家平台竞争(jìngzhēng)得如火如荼之际，商家们明显感受到(dào)了加码补贴带来的变化，一方面补贴推动了商家的订单和收入增长，另一方面商家担心补贴过后总有“秋后算账”的时候。 平台补贴推动商家订单(dìngdān)剧增 大额补贴是平台最直接的手段。4月(yuè)11日，京东(jīngdōng)外卖上线了百亿补贴。4月22日，京东外卖宣布当日(dāngrì)订单量突破了1000万单。在6月1日，京东外卖宣布日订单量突破2500万单。 阿里系的下场(xiàchǎng)为(wèi)外卖大战又添了一把火。4月30日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起(jírìqǐ)开启平台“饿补超百亿”大促。同时淘宝(táobǎo)天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，将联合饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝、饿了么在官方公众号发布，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万，其中，非茶饮订单占比达(bǐdá)75%，非餐品类(pǐnlèi)订单增长远超预期。 本次外卖(wàimài)补贴的重点品类之一是咖啡(kāfēi)奶茶。京东的库迪咖啡页面显示(xiǎnshì)，多种美式售价为5.9元(yuán)，此前部分饮料例如魔丸(mówán)杏皮水售价为1.68元。补贴带来的销量也十分惊人，京东的库迪咖啡显示已售“1亿+”。瑞幸也有多款产品活动价为5.9元，瑞幸显示已售“6000万+”。 除了库迪咖啡，其他茶(chá)饮品牌也(yě)有较大活动力度。例如(lìrú)蜜雪冰城的双杯蜜桃四季春补贴价显示4.9元，单杯价格仅为2.45元，小程序价格显示下单后自取单杯价格为8元，京东的蜜雪冰城显示已售(yǐshòu)“4000万+”。 在商家(jiā)销量猛增，消费者高频次下单之际，也有不少人计划入场加盟。一位库迪(kùdí)咖啡推广人员(rényuán)对第一财经(cáijīng)表示，北京开业(kāiyè)的库迪咖啡目前不到400家，同时有300家待开业。对于当前的销售情况，上述员工表示，“朝阳区的门店日销量（包含外卖和(hé)自提）基本没有低于450杯的。”对于外卖平台(píngtái)上低至1到2元价格的饮料，上述员工表示库迪咖啡一杯(yībēi)饮料的成本在4.2元到4.7元之间，目前的低价是公司战略政策，平台和库迪都会承担一部分成本，最终给到商家的价格是一杯6元到7元，可以覆盖商家成本。同时这类活动(huódòng)并非强制上架，商家可以选择是否参与。 除了京东，饿了么和(hé)美团也给了商家更多补贴。 主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）自4月(yuè)以来在订单、收入、门店经营等方面都感受了外卖大战(dàzhàn)带来的变化。 新平台的(de)入局让老玩家也不得不加码。陈晨表示(biǎoshì)，“以厦门为例(wèilì)，在京东外卖出现之前，饿(è)了么都没什么红包了，现在饿了么和淘宝(táobǎo)闪购的红包都特别大。”陈晨主做饿了么和美团，他表示，淘宝闪购的红包可以达到“15元减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家承担，平台则承担9.5元。 “据我了解每个商家(jiā)承担的(de)(de)(de)补贴比例不一样，我们家属于老店承担的会少一点，新(xīn)商家会承担多一点。”除了阿里的大额红包(hóngbāo)，陈晨表示美团的红包也十分厚道，“商家只出3元，其他全由平台承担。”他表示虽然美团的红包力度不及饿了么，但是(dànshì)区域经理会给店铺补贴，例如原本“20元减9元”的红包，加上5元的补贴，用户端总优惠变成了“20元减14元”，同样具有吸引力，店铺补贴也需要商家承担一部分。 在陈晨看来，上述大额(dàé)补贴(bǔtiē)已经从4月(yuè)持续至今，带来的(de)最直观的变化是订单增加。陈晨透露，他的店铺堂食和外卖贡献的销售各占一半，因此外卖生意十分重要。过去饿了么和美团两个(liǎnggè)平台的日订单都在200单左右。目前两个平台的日单量已经达到300单，增长了50%。 虽然平台承担大部分，但商家也(yě)需要承担部分成本，会影响商家的(de)利润(lìrùn)吗(ma)？陈晨表示，在订单增长了(le)50%后，他的日均利润也差不多增长了50%，大额补贴的出现对利润并未来带很大影响。“之前也需要参加活动，差不多也需要承担这部分成本，现在只是平台承担得更多。” 订单增加给陈晨(chénchén)的(de)店铺(diànpù)带来的另一个变化是更忙了(le)。过去店里一共6名员工，目前已经增加了2名员工，都是厨师。“我家招聘的都是长期工，因为短期的不好找。”被问及在补贴减少订单回落后不需要这么(zhème)多员工该怎么办时，陈晨表示，“到时再讨论，现在已经忙不过来，总不能让人太累。”虽然增加了人手，但(dàn)陈晨并不计划在备货等问题上投入更多，“我们是一家小店，只需要跟随单量变化操作，单量多时货物多备一些(yīxiē)，单量少时货物少备一些。” 其他外卖(wàimài)商家也表示外卖大战(dàzhàn)下店铺的订单有增长。泉州一家肉粽店老板李琦（化名）表示，他并(bìng)没有参加大额补贴活动，而是维持了原来的红包活动，受近期外卖大战影响订单也有所增加。 陈晨在2016年进入外卖行业，已经(yǐjīng)走过9年，他感受(gǎnshòu)过2015年外卖大战的余温。 对于本次外卖(wàimài)大战，在订单不断(bùduàn)增长的惊喜下，陈晨也(yě)有自己的担心。“大额补贴对消费肯定有促进作用。例如前段时间某品牌咖啡直接降到(jiàngdào)2.9元，这种情况下咖啡奶茶行业肯定会受益。但是大家会习惯(xíguàn)了喝便宜的咖啡，一旦停止补贴，超过6元的咖啡可能没人点了。” “短期内对订单的刺激很(hěn)明显，长期看很难持续”，陈晨(chénchén)如此评价(píngjià)当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。 李琦同样经历过此前的外卖大战，对此他(tā)认为补贴停止会(huì)对行业产生影响，“突然间让用户多出钱肯定会有落差”。但他认为影响是短期的，“长期看该下单的还是(háishì)会下单。” 补贴大战对各方都有着影响(yǐngxiǎng)。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示(biǎoshì)，对消费(xiāofèi)者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦(yídàn)补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增(jīzēng)，但需承担巨额补贴成本和系统(xìtǒng)崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐(zhújiàn)向“头部化”倾斜(qīngxié)，中小商家生存压力加剧。 目前已有(yǒu)商家陷入(xiànrù)了内卷之中。有商家对第一财经表示，部分平台已经在改变补贴的承担比例。商家提供的截图显示，部分平台目前与商家的补贴承担比例为5：5，有的甚至到了7：3。该商家表示，“平台补贴的内卷实际(shíjì)是(shì)商家在竞争。我们家的平均客单价是20元，在补贴承担比例为5：5的情况下，运费补贴2元加上活动补贴5元，平台端我需要支付7元，叠加成本(chéngběn)，一单(yīdān)利润在3元到4元之间。如果商家和平台的补贴比例来到了7：3，我的利润会再下降2元，只能不做了。”他认为非理性(fēilǐxìng)的补贴不可持续(chíxù)，行业应回归理性。 另一个受到内卷(juǎn)影响的表现是大品牌开始调价。星巴克宣布6月(yuè)10日起调整包括星冰乐在内的部分非咖啡类饮品的价格(jiàgé)，价格降幅平均在5元，这是星巴克入华25年来首次降价，被外界认为此举是为了应对咖啡茶(kāfēichá)饮业内卷。 陈礼腾预计(yùjì)，从时间维度看，补贴大战的持续期预计不会超过1-2年。商家和消费者的理性回归(huíguī)也将削弱补贴的吸引力，商家不愿长期承担补贴成本，消费者对低价的敏感度会随补贴退潮而下降(xiàjiàng)。 监管部门也关注到了相关情况。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团(měituán)、饿了么等平台企业(qǐyè)。要求(yāoqiú)相关平台企业严格落实主体责任，主动(zhǔdòng)履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手(qíshǒu)的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展(fāzhǎn)。 陈礼腾认为，目前(mùqián)外卖行业竞争(jìngzhēng)维度从单一的价格战扩展到品牌营销、技术创新和骑手权益保障。政策监管的介入也更为明显，市场监管总局等(děng)五部门已(yǐ)明确禁止(jìnzhǐ)“二选一”“零佣金”等不正当手段。中国外卖行业在“内卷式”竞争的治理中，监管部门通过多维度政策和行动明确了重点监管方向，并划定(huàdìng)了明确的“红线”。今年的监管核心在于遏制(èzhì)恶性竞争、整顿市场秩序、保障多方权益及强化食品安全，推动行业从无序扩张转向高质量发展。 从行业角度看，平台竞争需更理性，避免(bìmiǎn)资源浪费和生态(shēngtài)失衡。上述分析师认为(rènwéi)，技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非(fēi)补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略(cèlüè)，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自(láizì)第一财经)